“Phygital”. A tendência que está a transformar o retalho

Para Rúben Lamy, Founder & CEO da BIGhub, esta mudança representa uma transformação estrutural na forma como as marcas operam. “O modelo ‘phygital’ traduz a união entre o universo físico (physical) e o digital, deixando de existir a habitual separação entre o comércio tradicional e o e-commerce”, explica.

“Para as empresas portuguesas, isto significa repensar o negócio como um todo, garantindo a coerência em todos os canais e tornando a experiência do cliente fluida, independentemente do ponto de contacto”, acrescenta.

Dois mundos que se reforçam

A adoção deste modelo tem implicações diretas no desempenho das empresas. Ao alinhar canais e eliminar inconsistências, as marcas conseguem responder de forma mais eficaz às expectativas dos consumidores.

“O impacto da integração deste modelo é direto, uma vez que acrescenta valor aos negócios por estar associado à versatilidade, flexibilidade, eficácia e maior proximidade com o consumidor”, afirma Rúben Lamy. “Todos estes fatores aumentam a competitividade e melhoram o posicionamento da empresa no mercado.”

Apesar do crescimento contínuo do e-commerce, o espaço físico mantém relevância. As duas dimensões coexistem e desempenham papéis distintos no processo de decisão.

“O e-commerce e as lojas físicas, ao terem particularidades distintas, acabam por se complementar”, diz o CEO da BIGhub. Por um lado, há consumidores que privilegiam “a conveniência e o conforto do comércio eletrónico”; por outro, persistem aqueles que valorizam “a confiança, o contacto direto e a experiência sensorial das lojas físicas”.

Este cruzamento ganha maior expressão com o surgimento de comportamentos híbridos.

As empresas que já funcionam em regime ‘phygital’ conseguem, ainda, atrair os clientes híbridos, que intercalam compras online com compras presenciais, ou que até recorrem aos dois modelos numa mesma experiência de consumo.

O percurso de compra tornou-se mais fragmentado e menos previsível: começa frequentemente online, passa pelo contacto físico e pode terminar novamente no digital. “De um modo geral, para maximizar um negócio e explorar todas as suas potencialidades, é essencial integrar um modelo híbrido e aproveitar todas as vantagens de ambas as abordagens”, acrescenta.

“Fragmentação interna ainda é um problema“

Apesar das oportunidades, a integração continua a ser um desafio para muitas organizações. Um dos principais obstáculos está na forma como as empresas estruturam os seus canais.

Uma das falhas mais comuns é encarar os diferentes canais como operações separadas, com equipas, objetivos, comunicação, públicos, sistemas e, por vezes, até produtos diferentes, alerta Rúben Lamy.

Esta abordagem traduz-se em incoerências visíveis para o consumidor. “Isto cria incoerência nos stocks, nos preços e nas informações disponíveis em cada ponto de contacto, o que prejudica a experiência do cliente.”

A ausência de automação agrava o problema. “Outro erro frequente é o pouco aproveitamento das ferramentas tecnológicas e da automação”, refere. “É muito difícil conseguir gerir todos os canais, mantendo-os constantemente atualizados, de forma manual, para além de ser pouco eficiente.”

Neste contexto, a tecnologia surge como um elemento central na escala e na eficiência operacional. Automatizar processos é fundamental para escalar negócios e aumentar a eficácia do contacto com o cliente em todos os pontos.

Um consumidor mais informado e seletivo

“A exigência do consumidor, que está cada vez mais informado, tem aumentado a pressão junto das empresas”, afirma Rúben Lamy.

Para responder a este contexto, as marcas precisam de ir além da proposta de valor tradicional. “Para além de terem de garantir a qualidade dos produtos e serviços a preços relativamente baixos, as marcas devem preparar uma experiência de compra que inclua diferentes canais, processos eficazes e um bom atendimento ao cliente.”

Ao mesmo tempo, fatores como sustentabilidade e impacto social ganham peso nas decisões.

Com a elevada procura por produtos sustentáveis e por empresas com um impacto social positivo, o propósito e a transparência são pilares decisivos na escolha de uma marca.

A personalização e a flexibilidade tornam-se também elementos diferenciadores. “A oferta de flexibilidade e de um atendimento personalizado também atribui destaque pela positiva”, acrescenta.

Tudo isto significa que as experiências de compra estão mais rápidas, mais personalizadas, mais flexíveis, mais consistentes e, sobretudo, significa que vão além do próprio produto ou serviço, incluindo a história, os valores e a missão das marcas, para construir uma relação de confiança.

Num mercado em rápida transformação, a integração entre físico e digital está a redefinir não só os canais de venda, mas também a forma como as marcas constroem relações com os consumidores.