Starbucks aposta em CEO da Chipotle para superar dificuldades

A Starbucks anunciou na semana passada que o seu novo CEO será Brian Niccol, atualmente à frente das rédeas da Chipotle, a famosa cadeia de restaurantes de comida rápida especializada em cozinha mexicana. Desde que Niccol assumiu o cargo de CEO em 2018, a Chipotle passou de uma valorização de 8 mil milhões de dólares para mais de 70 mil milhões.

É este sucesso que a Starbucks espera alcançar no futuro. A popular cadeia de cafés possui quase 40 mil estabelecimentos em todo o mundo e, em 2023, registou cerca de 36 mil milhões de dólares em receitas. No entanto, 2024 tem sido particularmente penoso para a empresa, que viu uma queda nas receitas e resultados abaixo das expectativas dos analistas. Só no segundo trimestre deste ano, a empresa revelou uma descida de 2% nas receitas nos EUA e 14% na China, os seus dois principais mercados.

O que está por detrás destes números?

No último ano, a Starbucks enfrentou dois grandes problemas. O primeiro está relacionado com a inflação, que fez com que os preços dos cafés da marca, já acima da média do mercado, aumentassem ainda mais. Com alternativas mais económicas à disposição, uma fatia significativa dos consumidores optou por experimentar a concorrência. Ou seja, a marca enfrenta hoje mais competidores do que em anos anteriores.

O segundo desafio, particularmente nos EUA, foi a criação de vários sindicatos na própria Starbucks, com os trabalhadores a reivindicarem melhores condições, especialmente para os baristas nas lojas. A criação de mais benefícios, juntamente com o investimento generalizado que a empresa fez para melhorar as operações em loja e reduzir os tempos de espera, diminuiu as margens de lucro.

A Starbucks parece acreditar que Brian Niccol é a solução para estes problemas, dada a sua experiência na gestão de grandes cadeias. Além da Chipotle, Niccol foi CEO do Taco Bell, outra cadeia mexicana, e ocupou posições executivas na Pizza Hut.

O atual CEO da Starbucks, Laxman Narasimhan, estava no cargo há apenas um ano e meio. Várias fontes sugerem que a sua saída pode ter sido forçada por investidores insatisfeitos com o desempenho da empresa e que não concordaram com as indicações para os próximos meses, que apontavam para uma política de “apertar os cintos”.

Novo CEO agrada aos mercados

A Starbucks tem um historial complexo no que toca a CEOs. A empresa foi fundada nos anos 70, inicialmente como uma pura marca de cafés, como é, por exemplo, a Delta. Só nos anos 80, quando foi adquirida pelo milionário Howard Schultz, é que se transformou na cadeia de coffee shops que hoje conhecemos.

Schultz, aliás, já foi CEO da empresa em três ocasiões distintas: de 1986 a 2000, de 2008 a 2017 e em 2022 e 2023. Isto significa que tem sido difícil para os CEOs impor uma visão e assegurar a liderança da empresa, sendo que, em muitos casos, a solução tem sido recorrer a alguém que teve sucesso no passado.

Ainda assim, a resposta do mercado à escolha de Niccol, que só assumirá funções no início de setembro, foi bastante positiva. O preço das ações da Starbucks valorizou 24%, quase anulando as perdas que a empresa acumulava desde o início do ano. Tal desempenho levou inclusive o The Wall Street Journal a afirmar que Niccol é um CEO que vale vinte mil milhões de dólares. A Chipotle, por outro lado, com a saída do seu CEO, registou uma queda de 11%.

No entanto, um novo CEO por si só não resolve todos os problemas, e a verdade é que, se nos próximos trimestres os resultados não melhorarem e as pessoas não voltarem a comprar mais frappuccinos ou cappuccinos, é expectável que a empresa enfrente novamente um período de incerteza.

Segundo várias publicações, o novo CEO da Starbucks receberá uma compensação de cerca de 113 milhões de dólares, entre salário, ações e bónus.

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