E se o maior erro do turismo sustentável for acreditar que basta causar menos danos?
Durante décadas, o sucesso de um destino turístico mediu-se por três números: visitantes, dormidas, receita. Quanto mais, melhor. Essa lógica ajudou a transformar o turismo numa das maiores indústrias do planeta. Em Portugal, o turismo representa mais de 20% da economia e é um dos maiores empregadores do país. Poucos setores têm um impacto tão profundo na prosperidade económica e, simultaneamente, na pressão exercida sobre os recursos naturais e comunidades locais.
Mas esse sucesso trouxe uma consequência incómoda: os lugares que mais atraem visitantes são, muitas vezes, os primeiros a tornar-se vítimas do próprio sucesso. Vieram as alterações climáticas, a sobrelotação de Lisboa e Barcelona, os incêndios no Mediterrâneo, e a indústria aprendeu uma palavra nova: sustentabilidade. Reduzir plásticos. Poupar água. Compensar emissões. Foi um progresso real. Mas hoje é insuficiente. Já não chega em muitos contextos, e é preciso dizê-lo sem rodeios.
A pergunta que guiou o turismo na última década foi “como podemos causar menos impacto?”. É a pergunta certa para um problema que já não temos apenas a essa escala. A pergunta que vai definir a próxima década é mais ambiciosa e mais desconfortável: como pode o turismo deixar os lugares melhores do que os encontrou?
Esta mudança de pergunta pode ser a maior transformação da indústria das viagens desde o aparecimento das plataformas digitais.
O problema com o “menos mau”
A maior parte das iniciativas que hoje chamamos de sustentáveis parte de uma lógica de contenção: reduzir resíduos, diminuir emissões, poupar recursos. É importante, sem dúvida, no entanto, continua a aceitar como ponto de partida que o turismo é, por definição, uma atividade extrativa. Algo que consome um lugar, mesmo que lentamente.
Há aqui um paradoxo que raramente é discutido: quanto mais um destino é promovido como “sustentável”, “autêntico” ou “não turístico”, mais atrai exatamente o tipo de procura que prometia evitar. Os Açores, Santorini ou até mais perto, certas aldeias do interior de Portugal conhecem bem este ciclo. A etiqueta “escondido e sustentável” tornou-se, ela própria, um produto de marketing que acelera a massificação. E quanto mais longe as pessoas viajam à procura dessa autenticidade, maior é a pegada de carbono da viagem que devia ser mais consciente.
Os lugares que mais atraem visitantes são, muitas vezes, os primeiros a tornar-se vítimas do próprio sucesso. Vieram as alterações climáticas, a sobrelotação de Lisboa e Barcelona, os incêndios no Mediterrâneo, e a indústria aprendeu uma palavra nova: sustentabilidade.
Também vale a pena perguntar quem paga, de facto, a fatura da sustentabilidade. Taxas turísticas, limites de visitantes e certificações verdes têm um efeito colateral pouco falado: tendem a filtrar por rendimento, não por comportamento. O turista que paga mais continua a entrar; quem menos pode gastar é o primeiro a ficar de fora. Sustentabilidade ambiental e justiça social nem sempre caminham juntas e um artigo honesto sobre este tema não pode fingir que esta tensão não existe.
Talvez o verdadeiro problema nunca tenha sido o número de turistas. Talvez tenha sido a forma como aprendemos a medir o sucesso.
Cidades como Veneza ou Amesterdão já perceberam que gerir menos pode ser mais eficaz do que compensar mais: impuseram limites deliberados ao crescimento turístico, uma espécie de degrowth aplicado às viagens. É um sinal de que “sustentável” começou a significar, também, “menor” e que o setor precisa de um vocabulário novo para descrever o que vem a seguir.
Esse vocabulário existe. Chama-se turismo regenerativo.
A diferença parece pequena, mas muda tudo. A sustentabilidade procura reduzir impactos negativos. A regeneração procura criar impactos positivos.
E se, dentro de dez anos, um destino também fosse avaliado por indicadores como a biodiversidade recuperada, a qualidade de vida dos residentes, a percentagem da despesa turística que permanece na economia local, a recuperação do património natural ou o impacto líquido positivo gerado por cada visitante?
Da mesma forma que as empresas passaram a ser avaliadas por critérios ESG (Environmental, Social, Governance), os destinos poderão em breve competir pela sua capacidade de regenerar território, não apenas de o vender.
O novo paradigma
A diferença é simples de enunciar e difícil de executar: sustentabilidade tenta chegar a impacto zero; regeneração tenta produzir impacto positivo líquido.
Imagine um hotel que:
- restaura ecossistemas marinhos em vez de apenas os preservar;
- ajuda a recuperar espécies ameaçadas;
- elimina resíduos do seu ciclo operacional, em vez de os reduzir;
- compra exclusivamente a produtores locais, reinjetando valor na economia da região;
- financia investigação científica;
- transforma os próprios hóspedes em participantes ativos na conservação, não em espectadores.
Neste cenário, a estadia deixa de ser um dano a minimizar e passa a ser uma contribuição a somar.
Um caso de estudo: a aposta da Iberostar
Esta mudança já começou.
A Iberostar é um exemplo interessante. Através da iniciativa Wave of Change, o grupo adota uma estratégia que ilustra bem o que significa passar de “menos mau” para “regenerativo”:
- programas de restauração de recifes de coral nas Caraíbas e nas Baleares;
- práticas de pesca responsável e proteção da biodiversidade marinha;
- compromisso de neutralidade carbónica nas suas operações;
- princípios de economia circular aplicados à gestão hoteleira;
- financiamento de investigação científica sobre os oceanos.
Além disso, na própria cozinha dos hotéis Iberostar, através de um sistema de inteligência artificial que monitoriza o que é deitado fora, a cadeia identificou padrões de desperdício invisíveis a olho nu, por exemplo, como perceber que estava a produzir croissants a mais todos os dias, e ajustou a produção em conformidade. É um exemplo simples, mas revelador: a mesma tecnologia que hoje nos sugere o próximo destino de férias pode, na próxima década, ser usada para proteger os recursos desse destino da sua própria procura.
Se o exemplo da Iberostar mostra o que o turismo regenerativo pode significar ao nível de uma empresa, de como é possível acrescentar valor a nível ambiental, económico e científico para o território onde atua e torná-lo melhor ainda do que encontrou, há um sinal ainda mais relevante a acontecer ao nível europeu: o conceito começou a entrar na agenda institucional.
Em maio de 2026, o Turismo de Portugal juntou-se ao projeto europeu “Tourism for Europe”, promovido pela European Travel Commission (ETC), organismo do qual Portugal é membro, com o objetivo de mostrar o contributo positivo do turismo para os territórios, as comunidades e as economias locais europeias, através da divulgação de boas práticas de turismo regenerativo. A iniciativa insere-se no trabalho do grupo Chapter Earth da ETC e passou pelo lançamento de uma plataforma digital dedicada a reunir estes exemplos por toda a Europa, pré-lançada em março e apresentada oficialmente a 9 de maio, no Dia da Europa.
Vale a pena perguntar quem paga, de facto, a fatura da sustentabilidade. Taxas turísticas, limites de visitantes e certificações verdes têm um efeito colateral pouco falado: tendem a filtrar por rendimento, não por comportamento. O turista que paga mais continua a entrar.
O que torna este movimento interessante não é apenas o conteúdo, mas o timing. Quando um organismo público de turismo, e não apenas uma marca hoteleira, começa a organizar-se em torno do conceito de regeneração, é sinal de que deixou de ser uma tendência de nicho para passar a critério de política pública e de competitividade nacional. Portugal, tal como outros destinos europeus, está a perceber que a próxima vantagem competitiva não vai ser ter mais visitantes, será provar, com casos concretos, que os visitantes deixam mais do que levam.
A Inteligência Artificial também pode regenerar destinos, por exemplo através da:
- otimização de consumos de energia e água em tempo real;
- monitorização de biodiversidade em tempo real (como é o exemplo do Batu Batu Resort, na Malásia);
- personalização de experiências com menor pegada ecológica.
A tecnologia que hoje serve sobretudo para prever o próximo destino através do algoritmo que nos direciona “indiretamente”, pode, na próxima década, servir para proteger esse destino da sua própria popularidade.
A ideia central
O turismo sustentável perguntou como fazer menos mal. O turismo regenerativo pergunta como fazer melhor. É uma mudança de ambição que já não está apenas nas mãos das empresas. De um lado, marcas como a Iberostar mostram que a regeneração pode ser vantagem competitiva. Do outro, organismos como o Turismo de Portugal e a ETC (European Travel Comission) mostram que está a tornar-se critério de política pública. Quando o setor privado, as instituições e os próprios viajantes começam a falar a mesma língua, deixa de ser tendência para passar a infraestrutura do próprio turismo.
Durante décadas, medimos o sucesso de um destino pelo número de visitantes que recebia. A próxima geração poderá medi-lo de forma bem diferente: pela biodiversidade que consegue recuperar, pela qualidade de vida das comunidades que acolhe, pelo legado que cada viajante deixa depois de partir. A pergunta deixa de ser “quantos turistas chegaram?” e passa a ser: quão melhor ficou este lugar porque eles vieram?
A pergunta que fica para o leitor não é se esta transformação vai acontecer. É quem, no seu setor, terá coragem para liderá-la e, quem vai ser apanhado, mais uma vez, a tentar apenas causar “menos” impacto, num mundo que já exige mais.