Chá, café ou nenhum dos dois? O dilema da Lipton entre gerações

Os fãs de Mad Men, a série da Netflix que retrata o mundo da publicidade a partir de meados do século XX, já assistiram a episódios que contam histórias como esta. A história de como o marketing recriou o hábito do chá e o tornou, também na América, um produto de grande consumo. Uma campanha promovida pelo Tea Council dos Estados Unidos promoveu o chá pelos benefícios não apenas próprios, mas comparativos com o “adversário” café. Uma bebida "quente, calorosa, deliciosa, revigorante", era o descritivo. Tão simples como mostrava a campanha que apenas assinava com a frase:“This is tea".

Várias décadas depois, uma das marcas mais vendidas, a Lipton, detida pela Unilever, debate-se com o desinteresse dos consumidores pelos seus produtos mais tradicionais e a multinacional equaciona agora a sua venda. E porquê? Porque nada é como era neste mundo em mudança, é o que se pode concluir da explicação dada pelo CEO da multinacional. E também, claro, porque as vendas baixaram.

Mas vamos ao contexto dos consumidores.
Na realidade, não deixaram de gostar e de beber chá – pelo contrário, em geral, é uma bebida bastante em voga. Já no que diz respeito aos consumidores de Lipton, as coisas são um pouco diferentes. Nas palavras do CEO da Unilever, Alan Jope, os consumidores do tradicional chá preto “estão a ficar mais velhos e a consumir menos” além de que não estão disponíveis para “experimentar e testar novos produtos”.

Mas, ao contrário dos mais velhos, os consumidores mais jovens o que mais procuram é precisamente “novas experiências” – mas não no chá tradicional e sim em novas ofertas conotadas com o conceito de “bem-estar”.

A hora do chá. 100 milhões de chávenas servidas todos os dias

Há o consumo de chá e há o consumo de chá em Inglaterra. A pausa para o chá é no país uma instituição comparável com o coffee break em Portugal e noutros países – mas maior. A Associação Britânica de Chá e Infusões estima que sejam servidas 100 milhões de chávenas de chá todos os dias. Mas o número já é acompanhado de perto por outra bebida– também os ingleses se rendem ao cafezinho e já deitam abaixo 95 milhões de chávenas diárias.

O chá tornou-se moda em Inglaterra pela influência de Catarina de Bragança, mulher de Carlos II. O hábito alastrou às classes médias e em meados do século XVIII já era a bebida mais popular no país. O chá de saqueta só chegou no século XX e hoje 96% do consumo é feito assim – mas é esse ritual que está em queda.

Segundo a Nielsen, as vendas de chá desceram 2% nos últimos dois anos, uma descida que afeta sobretudo o chá preto que representa 2/3 do segmento para a Unilever. Outras marcas da multinacional, como Pukka para as infusões herbais, têm performance positiva.

Mas o mercado não tem um comportamento linear porque mesmo com consumidores a comprar menos, há maior procura por produtos premium. Seja a kombucha (chá fermentado), sejam infusões com propriedades antioxidantes ou que dão energia.
Twinings, a líder de mercado, está a crescer 4% ao ano, apostando em novas infusões, nomeadamente a frio.