Fernando Braz: “Nunca uma plataforma de CRM foi tão importante para trabalharmos o conceito de cliente”

Passaram 25 anos desde que a Salesforce foi fundada.

A empresa que em 1999 foi pioneira ao apresentar um sistema de CRM (sigla de Gestão Integrada de Cliente, e que permite uma gestão 360º ao fornecer dados importantes de marketing, atendimento e vendas) assente na cloud é hoje uma referência no setor tecnológico e um parceiro importante de milhares e milhares de negócios no mundo. As ferramentas da tech americana são utilizadas numa variedade de áreas, mas o elemento comum é a recolha de dados sobre as operações de cada cliente e o desenvolvimento de insights sobre os quais podem atuar.

Numa era em que a estratégia de dados e o posicionamento relativamente à inteligência artificial são requisitos obrigatórios, a Salesforce tem desenvolvido uma estratégia interessante que não é vísivel ao olho comum, mas que tem um impacto cada vez mais relevante nos clientes com os quais trabalha. Ao contrário de aplicações como o ChatGPT ou o Microsoft Copilot que foram desenvolvidas a pensar na interação direta com um utilizador final, a Salesforce procurou adicionar uma camada de funcionalidades suportadas por Inteligência Artificial (IA) generativa nos serviços que já disponibilizava e criar um novo produto a que deu o nome de “Einstein 1”.

No entanto, esta não é a primeira aventura da empresa com IA. Desde 2014 que a IA desempenha um papel importante na operação da Salesforce, mas numa capacidade mais preditiva. O que é que isto significa? Por exemplo, na análise de campanhas de marketing, se um determinado cliente procurasse saber mais sobre o comportamento do seu segmento de clientes-tipo, as ferramentas de análise da empresa americana permitiam a recomendação de outro tipo de produtos que o mesmo cliente tinha uma probabilidade alta de também adquirir. O ecossistema “Einstein 1” é uma evolução que permite que os utilizadores possam interagir diretamente com a infraestrutura da Salesforce em áreas como vendas, marketing, comércio, serviços e soluções verticais. Uma das principais aplicações é, através de um prompt, ser possível fazer pedidos de informações sobre os seus negócios e a plataforma é capaz de responder imediatamente recolhendo automaticamente dados da utilização das suas ferramentas e transformando essa informação em insights relevantes.

Tudo isto é feito num ecossistema em que os dados de cada cliente estão perfeitamente protegidos e em que a informação utilizada pelos algortimos da Salesforce é apenas aquela que os utilizadores validam previamente, seja com outras ferramentas da Salesforce, seja com integrações de outras plataformas externas (como os sistemas ERP ou meios de pagamentos). “Confiança é, sem dúvida, a palavra de ordem que irá reinar ao longo desta revolução trazida pela IA”, partilha Fernando Braz, Country Manager da Salesforce Portugal. “Como em qualquer relação, a construção da confiança precisa de bases sólidas, e é desde este primeiro degrau que queremos estar junto das empresas. Os benefícios destas novas tecnologias só são alcançáveis quando existem uma estratégia real de consolidação de dados, pelo que uma base de dados sólida e de confiança, a par da integração da IA ​​em todos os fluxos de trabalho da empresa, são ingredientes essenciais para o sucesso da IA.”

A operação em Portugal

A Salesforce entrou em Portugal em 2021, mas há vários anos que tem uma operação a decorrer no nosso país, que antes estava baseada em Espanha. Por cá, já utilizada por uma parte significativa de grandes multinacionais como a Sonae (está na base da app online do Continente), o Grupo Pestana (análise de reservas feitas via site) ou a própria Renova.

Esta semana, a empresa liderada globalmente pelo bilionário Marc Benioff reuniu mais de 1000 profissionais e empresas em Lisboa, para o World Tour, que traz as suas mais recentes novidades tecnológicas. A IA e estratégias de gestão de dados estão no centro das atenções, com empresas como a Galp, Ascendi, Ascendum e a Cryopdp a partilharem como têm vindo a utilizar a tecnologia, que resultados já podem observar e quais os objetivos que esperam atingir no futuro. 

“Nunca uma plataforma de CRM foi tão importante para trabalharmos o conceito de cliente”, afirma Fernando Braz, comentando os desafios que a Salesforce pode ajudar empresas a resolver no futuro.

Outros são os ganhos de produtividade, a libertação de recursos humanos de tarefas rotineiras sem valor acrescentado e até ganhos de receitas e faturação que estiveram em destaca no evento mundial. Para responder a muitos deles, a Salesforce juntou mais de 1000 executivos de diferentes setores da economia, nacionais e internacionais, para beneficiarem de troca de ideias e experiências na utilização de diferentes tecnologias, rumo a um futuro onde a IA ganha terreno. 

No âmbito do World Tour, a Salesforce também a divulgou dois relatórios importantes – o  “State of Service” e o “State of Marketing” – nos quais revela alguns insights interessantes recolhidos junto de clientes e parceiros. 

O primeiro partilha informações de mais de 5.500 profissionais de serviços de 30 países, incluindo Portugal, por exemplo:

• A maioria das empresas consultadas (72%) já começou ou está a avaliar dar os primeiros passos na utilização da IA, com a larga maioria (81%) a afirmar já ter planos de investimento para este ano. 

• As três principais áreas de aplicação de IA em Portugal apontadas pelas empresas são a ‘Automação de sumários e relatórios’, ‘Assistentes Inteligentes de Contacto com o Cliente’ e ‘Recomendações e Ofertas Inteligentes’. 

• Para que a utilização das novas tecnologias atinja todo o seu potencial, a base a partir da qual opera – Dados – precisa de estar bem organizada. Segundo o relatório, 78% das empresas de serviços em Portugal estão a aumentar investimentos na integração de dados este ano.

O segundo engloba as mais recentes tendências sobre como os profissionais de marketing estão a avaliar e a implementar a IA nas suas operações; abordando estratégias de aquisição, manutenção e aplicação de dados; e garantindo a confiança e a segurança do cliente à medida que as vulnerabilidades aumentam.

Os principais insights deste relatório incluem:

• Os profissionais de marketing estão a evoluir as suas práticas num cenário altamente competitivo. Recorrem à IA – tanto generativa como preditiva – para ajudar a personalizar em grande escala e a aumentar a eficiência. É a prioridade número 1 dos profissionais de marketing em Portugal, enquanto o principal desafio é a dificuldade na implementação da tecnologia.

• As empresas lutam há muito para conectar pontos de dados díspares, de forma a criar experiências consistentes e personalizadas nas jornadas dos clientes. No entanto, à medida que os cookies de terceiros são depreciados e a IA prolifera, essa missão torna-se cada vez mais crítica. Apenas 38% dos profissionais de marketing em Portugal estão totalmente satisfeitos com sua capacidade de unificar fontes de dados de clientes.

• Os profissionais de marketing pretendem aplicar a IA com sucesso nas suas operações com os dados corretos, mas estão preocupados com a segurança. Ainda assim, 72% dos profissionais de marketing em Portugal já estão a experimentar ou já implementaram totalmente IA nos seus fluxos de trabalho. Os três casos de uso de IA mais populares entre os profissionais de marketing em Portugal são: 1º personalizar a jornada do cliente em todos os canais; 2º automatizar as interações com o cliente; 3º obter análises de desempenho.

• As empresas recorrem cada vez mais a estratégias como marketing baseado em contas e programas de fidelização para melhor a aquisição e retenção. Todavia, muitas das fontes de informação destes programas permanecem desconexas, tal como a experiência do cliente. 64% dos profissionais de marketing em Portugal afirmam que os dados de fidelização estão totalmente integrados em todos os pontos de contacto.

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