Para variar, há boas notícias nos media

Quase apetece usar a frase proferida um dia por um banqueiro português – “habituem-se!” – mas, na realidade, é demasiado cedo para o fazer. O que não significa que não sejam boas notícias para um setor que na última década foi atravessado por vagas de despedimentos e incerteza, ao mesmo tempo que era repovoado com novas empresas e projetos de media.
É de alguns desses novos projetos que surgem agora boas notícias.

Tomem nota dos nomes: Business Insider, Vox Media, The Information, Axios e Politico. Todos eles projetos de informação que entraram no verde em 2019, alguns deles pela primeira vez. E, segundo a Axios Media, uma newsletter especializada no setor, outros três projetos – The Athletic, BuzzFeed e Vice – esperam entrar no clube em 2020, uma expetativa para seguir com atenção atendendo que dois deles (Buzzfeed e Vice) tiveram de reduzir equipas e custos em 2019 de forma a equilibrar os números. Já no que respeita ao The Athletic, um site de informação desportiva por subscrição, a história é outra, já que acabou de obter um investimento de 50 milhões de dólares num total de 139,5 milhões de investimento angariado desde o lançamento em 2016.

E falta-nos aqui falar de um nome pouco conhecido em Portugal, mas que tem dado nas vistas nos Estados Unidos: Morning Brew que é tão somente uma plataforma de newsletters (agora também com um podcast) sobre negócios, tecnologia e notícias do novo mundo das empresas. Faturava 3 milhões de dólares em 2018 e fechou o ano passado com mais 10 milhões, exatamente 13 milhões de dólares.

As receitas resultaram do aumento em um milhão do número de subscritores, mas tão impressionante quando este crescimento é a constituição da equipa. Tudo foi feito com um grupo inicial de 10 pessoas – a que se juntaram nos últimos dois anos mais 23. Dos “novos”, 13 são da equipa de vendas (que era apenas de 3 no arranque), o que faz com que a equipa editorial seja assegurada por 20 pessoas.

A newsletter que é o produto original da empresa responde ainda por 95% das receitas e tem atualmente 1,8 milhões de subscritores e uma taxa de abertura de 42%. O CEO, Alex Lieberman, colocou já a próxima fasquia nos 2 milhões no fim do primeiro trimestre de 2020.

O projeto teve, em 2019, 180 anunciantes, cerca do dobro dos 97 do ano anterior. A forma como a Morning Brew trabalha com os clientes é diferente dos formatos tradicionais assentes no espaço – para esta startup de media, o importante é o conteúdo e por isso trabalha diretamente com cada cliente como “consultora” de conteúdos que ajuda a traçar a estratégia e a sua execução.

As boas notícias que chegam de algumas empresas de media continuam, todavia a revelar a enorme distância que vai do mundo das tecnológicas – que usam o conteúdo de media nas suas plataformas – e o dos grupos editoriais. Em 2019, o YouTube gerou 15,1 mil milhões de receitas em publicidade, dos quais cerca de um terço (4,7 mil milhões) foi realizada no último trimestre.

Um valor que compara com um total de 46,1 mil milhões de dólares de receitas do Google, a companhia-mãe do YouTube.

O Instagram, por seu lado, a rising star do universo de Mark Zuckerberg, faturou 20 mil milhões de dólares em publicidade.

E falta-nos o próprio Facebook que, mau grado comissões de inquérito e desconfiança pública, terminou 2019 com 70 mil milhões de dólares, mais 35% que em 2018 e mais 1300% que em 2012, ano em que entrou em bolsa.

Notícias de qualidade versus conteúdo tóxico

Neste cenário de afirmação de novas marcas de media, uma das tendências emergentes passa por criação de regras que assegurem não apenas “lugares seguros” de investimento aos anunciantes, mas que, mais que isso, recentrem a responsabilidade dos media e das marcas que realizam os investimentos nas suas plataformas.

Uma das ferramentas mais comuns na gestão de espaço dos anunciantes tem passado pelo uso de “blacklists” com palavras junto das quais as marcas bloqueiam as suas campanhas (e que pode ir desde a nomenclatura de grupos – como judeus ou gays – a palavras mais genéricas, como ataque, muitas vezes mal interpretadas fora de contexto).

Numa conferência realizada em janeiro, Pam Wasserstein, presidente da Vox Media, referiu-se aos novos desafios que a indústria enfrenta. "Parte do nosso lugar no mundo, como empresa de media, é estar no centro de uma conversa … Ser parte dessa conversa com uma voz urgente, diferenciada que ajuda a ligar as pessoas a que acaba, no fim do dia, por ajudar os anunciantes a ser relevantes”.

O tema tinha sido também endereçado, em outubro de 2019, na Twitter News Summit, por Lou Paskalis, gestor de clientes e investimento do Bank of America. “As notícias são um ambiente onde encontramos a audiência com quem nos queremos relacionar. Por cada dólar que gastamos no digital, 30 cêntimos são em notícias. É uma plataforma de publicidade absolutamente vital”, afirmou.

Ainda sobre a qualidade de informação. Uma startup chamada Our.News desenvolveu um modelo para criar “rótulos nutricionais” em cada artigo. O que é que isto significa? Basicamente encarar o consumo de informação em moldes idênticos ao do consumo alimentar dando informação aos leitores sobre o tipo de informação que estão a ingerir, com mais ou menos valor proteíco, gordura, açúcar ou sal. O que em media se traduz em informação sobre quem publica, as fontes usadas, a verificação dos factos e indicadores que atestem sobre a qualidade do conteúdo.

As primeiras semanas do ano foram também pródigas em lançamentos, compras e vendas.

Lançamento: O ex-CEO da Chartbeat, uma empresa de analytics, Tony Haile lançou a sua própria startup de media. Chama-se Scroll e é isso mesmo, um “scroll” pelo ecrã sem publicidade.

Compra: O Spotify comprou o The Ringer, a empresa de media fundada pelo ex-host da ESPN Bill Simmons e que conta com uma verdadeira legião de fãs.

Venda: A Berkshire Hathaway, holding de Warren Buffett, anunciou a venda do seu negócio de jornais à Lee Enterprises Inc. for 140 milhões de dólares. É mais do que uma venda: é a saída de cena de um empresário apaixonado por jornais que começou a trabalhar como paquete no Washington Post.