Numa ronda de investimento, as métricas de aquisição são escrutinadas ao detalhe. A capacidade de as sustentar, quase nunca.
Quem já passou por uma ronda de investimento conhece as perguntas. Quanto custa adquirir um cliente? Quanto vale esse cliente ao longo do tempo? Em quanto tempo se recupera o investimento? São perguntas certas. O custo de aquisição, o valor do cliente e o período de retorno dizem muito sobre a saúde de um modelo de negócio.
Mas há uma pergunta que raramente aparece numa due diligence: quem, nesta empresa, gere o marketing? E com que capacidade?
A omissão tem consequências. Na fase anterior à ronda, as métricas de aquisição costumam ser obtidas em condições muito particulares: canais ainda pouco explorados, públicos próximos dos fundadores, volumes pequenos e acompanhamento quase pessoal de cada campanha. Funcionam bem precisamente porque a escala é reduzida.
Depois da ronda, a ordem é crescer. Uma parte relevante do capital vai para aquisição. Multiplicam-se canais, campanhas, mercados e parceiros. E esse investimento entra, muitas vezes, numa área de marketing que continua a ser o que era antes: uma ou duas pessoas competentes, sem senioridade para definir prioridades, sem critério claro para decidir onde investir e sem autoridade para parar o que não funciona.
O resultado repete-se. O custo de aquisição sobe, a qualidade dos clientes desce, o retorno afasta-se. A explicação habitual aponta para o canal, que saturou, ou para o mercado, que mudou. Raramente se olha para a área que está a gerir o investimento.
O capital escala depressa. A capacidade de o gerir não escala sozinha.
Avaliar a maturidade do marketing numa ronda não exige um exercício complexo. Bastam algumas perguntas. Quem decide como o investimento em aquisição é distribuído? Com base em que critérios? Quem responde pelos resultados, e com que senioridade? O que acontece às métricas quando o volume multiplica por cinco?
Para os fundadores, estas perguntas são igualmente úteis antes de o capital chegar. Preparar a área de marketing para gerir mais investimento é tão importante como preparar o produto para mais clientes. Pode significar reforçar a liderança da área, definir critérios de decisão ou simplesmente clarificar quem é responsável pelo quê.
As métricas de aquisição mostram o que a empresa conseguiu fazer até aqui. A área de marketing que as gere diz se o vai conseguir fazer a seguir.