Quanto valem 30 segundos?

O Super Bowl, independentemente em que continente nos encontremos, deu razões para lhe darmos alguma atenção. Para os milhões de americanos que insistem em chamar ao nosso futebol “soccer”, foi o evento desportivo do ano: a final da NFL (liga de futebol americano nos EUA) entre os Kansas City Chiefs e os Philadelphia Eagles, na qual os primeiros saíram vencedores por 38-35.

Contudo, para o resto do mundo (assumindo que existirão diversos fãs da NFL noutras regiões), o que nos faz prestar atenção ao Super Bowl são os populares anúncios, que marcam presença antes, durante e após o jogo. É uma ocasião que as principais marcas aproveitam para comunicar com uma audiência que este ano se estimou ter ultrapassado os 200 milhões de espetadores.

Nas últimas décadas, a forma como o têm feito mudou drasticamente. Nos anos 90, os anúncios ainda eram relativamente diretos, usando e abusando da fórmula de pegar numa celebridade e colocá-la a segurar ou a utilizar um determinado produto. No entanto, foi também nesta década que o momento musical ao intervalo passou a ser um dos elementos do espetáculo, especialmente a partir de 1993, quando Michael Jackson foi o artista escolhido para atrair mais audiência.

• O “Half Time Show” passou a ser uma oportunidade “patrocinável” e, este ano, esteve a cargo da Apple Music, tendo como cabeça de cartaz a Rihanna, que voltou a atuar ao vivo sete anos depois da última performance ao vivo.

Mas voltando aos anúncios. No século XXI, com a melhoria da tecnologia e a crescente competitividade fomentada pela Internet, as marcas tiveram que subir o nível do seu jogo para terem um maior impacto em atuais ou potenciais consumidores. Os anos 2000 trouxeram um novo registo de anúncios muito mais ligados ao humor e a referências à cultura pop, com campanhas como a “Whassup” da Budweiser ou a “Britney, Pink, Beyoncé” da Pepsi.

Nos últimos anos, cada vez mais marcas têm-se afastado daquilo que vendem e procurado demonstrar a sua posição face a temas que fazem parte do dia-a-dia dos seus clientes. Por isso, têm sido mais comuns mais campanhas relacionadas com o impacto ambiental, com a igualdade de género ou com os direitos LGBTQ+. Com esta transformação, veio também os maiores custos de produção dos anúncios, para que pudessem suportar narrativas cada vez mais ambiciosas.

• Falando de custos: os spots publicitários durante o jogo custaram aos anunciantes ente 6 a 7 milhões de dólares por cada 30 segundos. A Fox, responsável pelos direitos do jogo nos EUA, estima ter ultrapassado os 600 milhões de dólares em receita, com todo o inventário de anúncios.
• Os melhores anúncios: o da “The Farmer’s Dog” e o regresso de “Breaking Bad” (mais ou menos).
• O que não esteve nesta edição do Super Bowl? Marcas crypto. Depois de marcarem presença em força na última edição, a queda do mercado de criptoativos e alguns casos mais dramáticos como o da FTX, levaram as empresas a resguardar-se e a não se colocar em grandes aventuras.