O consumidor europeu mudou. Estes 5 pontos explicam porquê

As conclusões constam do estudo “European Consumers Are Still Cutting Back”,  publicado pela Boston Consulting Group (BCG) e baseado num inquérito a mais de 20.000 consumidores em 11 países europeus. 

O pessimismo económico agravou-se pelo terceiro ano consecutivo: 56% dos consumidores europeus dizem sentir-se pessimistas em relação à economia do seu país, acima dos 54% registados em 2025 e dos 49% em 2024. Em simultâneo, 53% afirmam estar preocupados com a situação financeira no dia a dia, um aumento expressivo face aos 40% de 2024. A preocupação com o futuro é igualmente marcada, com seis em cada dez consumidores a recear não ter recursos suficientes na reforma. 

Mesmo perante um cenário hipotético de melhoria do rendimento (acréscimo entre 10% e 15%) quase metade dos consumidores afirma que a prioridade seria poupar, e não gastar mais, sinalizando que a recuperação do consumo, quando vier, não será automática. 

Divisão geracional e fuga para o essencial 

O estudo revela diferenças geracionais significativas. Nos próximos seis meses, o saldo líquido de despesa esperado entre a Geração X e Baby Boomers (-13 pontos) versus Geração Z e Milennials (-2 pontos) marca uma diferença de 11 pontos, um aumento face a 2025. Os consumidores mais jovens tendem a optar por marcas ou lojas mais económicas; os mais velhos reduzem simplesmente o consumo. 

Esta contenção estende-se à maioria das categorias de despesa. Das 12 avaliadas, apenas alimentação e cuidados animais registaram crescimento líquido nos últimos seis meses, e, mesmo aí, o crescimento é essencialmente impulsionado pela subida de preços, não por maior volume. Moda, bebidas alcoólicas e snacks embalados surgem entre as categorias mais penalizadas. 

O preço como critério central e a lealdade em queda 

O valor tornou-se o principal critério de decisão de compra. Cerca de 63% dos consumidores dizem comprar apenas em promoção ou procurar ativamente descontos, e 62% afirmam estar dispostos a mudar de marca por um preço mais competitivo. Em categorias como mobiliário e moda, essa disponibilidade para mudar pode chegar aos 70%. 

Neste contexto, o mercado de segunda mão continua a ganhar relevância, com quase metade dos consumidores europeus (47) a comprar produtos usados. O preço é indicado como sendo o principal motivo para 46% destes consumidores, muito acima da sustentabilidade, citada por apenas 17%. 

Saúde é o novo valor, mas a sustentabilidade recua 

Contra a tendência geral de corte, saúde e bem-estar afirmam-se como uma das poucas áreas de resiliência. Dois terços dos consumidores europeus consideram esta dimensão extremamente importante no seu estilo de vida. Entre os comportamentos mais visíveis, 46% afirmam estar a reduzir o consumo de álcool ou a considerar fazê-lo, 29% aumentaram a despesa com suplementos no último ano, e formatos mais funcionais e com ingredientes naturais ganham terreno nos snacks. Nos cuidados animais, a categoria com melhor desempenho global, seis em cada dez consumidores dizem estar dispostos a pagar mais por alimentos premium. 

A IA generativa quadruplica como canal de descoberta 

A transformação digital nos padrões de consumo é também notória. A utilização de ferramentas de inteligência artificial generativa, como o ChatGPT, Gemini ou Copilot, para pesquisa de produtos quadruplicou desde 2024, com 8% dos consumidores europeus a afirmar que as utilizam regularmente para esse fim. Adicionalmente, as redes sociais continuam a ganhar relevância na descoberta de produtos, sobretudo entre os consumidores mais jovens, mas a loja física ainda é relevante para a venda. 

Implicações para as empresas 

Para as empresas que operam neste contexto, o estudo da BCG identifica quatro prioridades estratégicas: criar valor estrutural através de uma proposta de preço competitiva; alinhar a captação de novos consumidores com os hábitos das gerações mais jovens; capturar quota no crescente segmento de saúde e bem-estar; e investir nos canais digitais que lideram a descoberta de produtos. 

“A inflação abranda, mas a confiança não acompanha. Os consumidores europeus mantêm-se cautelosos e seletivos. O crescimento não virá de esperar pelo fim do ciclo – Crescer neste contexto exige dominar os novos critérios que orientam as decisões de compra”, afirma José Koch Ferreira, Managing Director & Partner da Boston Consulting Group em Lisboa.