Histórias de Marketing: Dropbox

Hoje em dia, o serviço de cloud é uma empresa com 600 milhões de utilizadores registados, dos quais 15 milhões são pagos, com mais de 2 mil milhões de dólares em receitas. Contudo, começou como todas as empresas: do zero.

Entre setembro de 2008 e dezembro de 2009, a Dropbox passou de 100 mil utilizadores registados para mais de 4 milhões. Não foi através de um anúncio na televisão. Não foi através de publicidade numa das páginas de um dos principais jornais generalistas. Ainda não estávamos na era das redes sociais e das publicações patrocinadas. O segredo esteve num programa de referrals, inspirado no modelo da Paypal no início dos anos 2000.

O que é um programa de referrals?
O que é que a Paypal fez?

Um programa de referrals é essencialmente um conjunto de incentivos que levam utilizadores de um serviço a trazer outros utilizadores, porque são recompensados por isso. No caso da Paypal, quando foi lançado, o sistema de pagamento criou o “Refer-a-Friend”, um programa que, por cada pessoa que um utilizador trouxesse para a plataforma, compensava ambos com 20 dólares. Desta forma, atingiu passados alguns anos os 100 milhões de users.

A Dropbox utilizou exatamente a mesma dinâmica, mas, em vez de 20 dólares, utilizou um tipo de recompensa que fazia mais sentido no seu contexto: tanto o utilizador como a pessoa trazida por si recebiam 500 megabytes de espaço grátis na plataforma. Quanto mais pessoas fossem referenciadas, maior seria o espaço que um utilizador teria para acumular documentos, fotografias ou um ficheiro de qualquer outro tipo. Puxar pela nossa dopamina dá sempre bom resultado.

Porque é que esta estratégia correu tão bem?

1. Parte do processo de criação de conta

Integrar o programa de referrals na jornada do utilizador era fundamental para o sucesso da iniciativa. Por isso, a Dropbox fez questão de o comunicar assim que as pessoas criavam uma conta para utilizar o seu serviço. Nos seis passos que eram necessários – instalar o software no computador, criar uma pasta pessoal, entre outros – o último era convidar amigos para se juntarem, reforçando, de forma clara, a mensagem de que era a forma de ganhar espaço de armazenamento grátis. Uma cereja no topo do bolo.

2. Ser apelativo para todos

Se o programa de incentivos fosse exclusivo só para quem trazia novos utilizadores, talvez não tivesse tido o mesmo sucesso. O facto de toda a gente ganhar ao fazer parte da plataforma (entenda-se por ganhar “conseguir espaço de armazenamento grátis”), criou uma espécie de efeito de contágio que levou cada vez mais pessoas a experimentar o serviço de cloud.

3. Retirar o máximo de fricção possível

Diz a teoria do marketing digital que quanto mais coisas for necessário clicar, menor será o número de pessoas a querer participar numa determinada iniciativa. O mesmo se aplica a programas de referrals e foi por isso que a Dropbox tentou simplificar ao máximo o processo de referenciar um amigo. Através de poucos cliques, era fácil partilhar a plataforma através das redes sociais ou através do e-mail. Até na sincronização de contactos, a Dropbox dava uma mãozinha.

4. Mostrar progresso

Seja nos videojogos, seja num programa de referrals, as pessoas gostam de ver como é que se estão a sair. Na Dropbox, um utilizador podia ver claramente quantas pessoas já tinha trazido para a plataforma e a recompensa que tinha recebido por esse esforço. Isso criava uma sensação ainda de maior ânimo para trazer mais amigos e receber mais espaço grátis.

5. Foco no reforço da mensagem

Cada vez que um utilizador trazia um amigo para a plataforma através do programa de referrals recebia uma mensagem automática da Dropbox a agradecer pelo esforço. Mas não se limitava a dizer apenas “obrigado”. Além de informar do sucesso da referência e do espaço extra que o utilizador tinha ganho, no fim do e-mail, estava um CTA (call to action), que incentiva o utilizador a não ficar por ali e a trazer ainda mais pessoas criando um efeito de loop.

Conclusão

Atualmente, a Dropbox enfrenta uma forte competição de serviços como o da Google, da Amazon e da Microsoft que têm uma oferta de serviços mais diversificada para além de serviços de cloud. Mas a forma como cresceram e construíram um programa que lhes permitiu chegar a milhões de pessoas de forma orgânica pode servir de lição para milhares de empresas que pensam apostar nos referrals como modo de ganhar mais utilizadores e potenciais clientes.