Histórias de Marketing: Airbnb

O ano era 2008 e John McCain e Barack Obama lutavam pela presidência dos EUA. Numa residência universitária, Brian Chesky e dois colegas de quarto também tinham uma luta em mãos – como pagar a renda. Foi na resolução desse problema que surgiu o primeiro rascunho daquilo que um dia seria a Airbnb, a plataforma tecnológica líder de viagens e turismo. Para gerar mais rendimentos, Chesky (CEO da Airbnb) e os seus amigos decidiram começar a alugar um colchão de ar na sala de estar, decisão que pode ser considerada como a primeira listagem do serviço que hoje está presente em 98% do mundo (com excepção do Irão, da Síria, do Sudão e da Coreia do Norte). Hoje em dia, já é possível adquirir na plataforma um conjunto de experiências um pouco mais enriquecedoras como uma noite num iate, num castelo renascentista ou num igloo no meio do nada.

Na última década, a Airbnb foi uma das empresas com um crescimento mais rápido e, em 2019, já contava com mais de 150 milhões de utilizadores no mundo inteiro e cerca de 272 milhões de reservas feitas através da sua plataforma. Em 2020, apesar da pandemia que devastou por completo a indústria do turismo, a empresa americana arranjou formas de se manter firme (reservas diminuíram 72%) e em dezembro entrou na bolsa americana, avaliada em 42 mil milhões de dólares. Existem diversos fatores que ajudam a explicar o sucesso da Airbnb e como se expandiu país a país, cidade a cidade. Neste artigo, olhamos para um dos pilares da comunicação da plataforma – o e-mail – e como utiliza este canal para atrair não só milhares de novos utilizadores, mas também para convencer utilizadores prévios a utilizar o seu serviço novamente.

1. Email com assunto curto e sucinto

Em média, o tamanho do “assunto de email” do Airbnb são 30 caracteres, utilizados

1. ou para dizer exatamente o tema do email
2. ou para despertar o interesse.

Exemplo:

• Direto: Estadias únicas em Paris
• Interesse: Imagine acordar com esta vista.

Por outro lado, também mantém esta secção num formato curto para que possa ser lido na sua versão Mobile. Se tiver mais de 50 caracteres, o “título do e-mail” vai aparecer cortado.

2. Usar as redes sociais para receber feedback

O Airbnb utiliza as suas plataformas para receber feedback qualitativo dos seus clientes/audiência. Por exemplo, cada vez que lança uma campanha, analisa:

• se os seus seguidores estão a falar sobre a mesma.
• que pormenores da campanha estão a ser mais destacados.
• quais são as reações às suas ofertas.

Este feedback imediato ajuda a determinar o que é que resulta e permite que o Airbnb defina, cada vez melhor, o tipo de estrutura, criatividade e copy que trarão uma interação mais elevada com atuais e potenciais clientes. E fazem isto ciclicamente com todas as campanhas.

3. Puxar pela emoção

Como em todas as campanhas de sucesso, mesmo no e-mail é necessário apelar às emoções mais fortes de uma audiência. E o Airbnb tem isso em mente, tendo como principal objetivo o de inspirar. Para isso, desenvolve cuidadosamente uma história que “pinte um quadro” daquilo que seriam as férias perfeitas numa determinada localização. Por isso, cada e-mail da Airbnb tem uma componente visual muito forte, com um conjunto de fotografias que criam o desejo de viajar, de entrar no primeiro avião para “aquela” cidade e de conhecer uma nova cultura. No final, o racional da Airbnb é muito simples:

Um consumidor inspirado = Mais reservas na sua plataforma

4. Aproveitar conteúdo dos seus utilizadores

Os e-mails da Airbnb não são uma panóplia de imagens que conseguimos de uma cidade através de uma pesquisa no Unsplash. São pensados para revelar a experiência que o utilizador tem à sua espera. Para isso, nada melhor do que utilizar conteúdo que clientes publicam no seu Instagram para registar cada passo da viagem. Funcionam como uma espécie de prova de que a experiência é algo que, de facto, vale a pena fazer.

5. Um objetivo claro

Um e-mail confuso é meio caminho andado para afastar um potencial cliente. Através da sua estrutura, escolhas criativas, copy e CTAs (pontos de interação), a Airbnb garante que cada comunicação tem um propósito bem definido. Deste modo, o consumidor saberá exatamente o que fazer. Um consumidor confuso terá mais dúvidas quanto à viagem e terá menor probabilidade de reservar estadia através da plataforma do Airbnb.

6. Personalização <> Intenção

Não será uma boa ideia enviar o mesmo e-mail a alguém que quase reservou uma estadia para férias no Algarve e alguém que leu um artigo sobre as melhores atrações em Nova Iorque. Os dois consumidores têm intenções de férias claramente distintas e o e-mail que recebem da Airbnb deve refletir essa diferença. Por isso, a plataforma tira o maior proveito destes “data insights” de tráfego para a sua plataforma de modo a garantir que tem a comunicação mais apelativa possível para cada cliente. Que tipo de informações são importantes para esta personalização?

• O que o cliente leu no blog?
• Onde é que ele clicou numa newsletter?
• O que é que ele viu na sua plataforma, mas não reservou?
• Qual o destino que ele/ela quer ir?

Isto permite, entre outras coisas, que o Airbnb possa incluir nos seus e-mails sugestões que incluem não só um lugar que o utilizador de facto queira ir, mas também o orçamento que este tem disponível para viajar.

7. Personalização em grande escala

Personalizar individualmente o e-mail de cada um dos milhões de utilizadores seria uma tarefa ingrata, que provavelmente não teria o maior equilíbrio esforço-retorno. É por essa razão que a customização de cada e-mail da Airbnb é feita à base de templates automáticos que podem ser facilmente adaptados a diferentes cidades, países e experiências. Dependendo das informações gerais recolhidas de cada utilizador, a Airbnb pode assim estruturar o conteúdo de uma forma eficiente para si e cativante para o utilizador.

8. Fazer restart é o segredo

O principal objetivo da Airbnb é a retenção. Por outras palavras, cada vez que um utilizador reserva uma estadia na sua plataforma, a empresa quer garantir que ele/ela tem uma boa experiência e que irá utilizar os seus serviços novamente. Com isso em mente, no final de cada ano, a Airbnb envia um e-mail a relembrar todas as viagens feitas pelo utilizador durante os 12 meses anteriores e encoraja a que este marque já as suas férias seguintes. Em 2021, o mês de referência não será necessariamente 2020, mas a Airbnb tem do seu lado a vontade de milhões de clientes de poderem voltar a ter alguma normalidade nas suas vidas e conhecer o resto do mundo.

Conclusão

O e-mail deve ser tratado com a mesma importância que é dada a um grande anúncio que será transmitido na televisão durante um mês inteiro. Numa economia digital em que grande parte das empresas deu uma dinâmica “online” aos seus negócios, o contacto direto com clientes na sua caixa de e-mail é um mecanismo poderoso para os convencer a utilizar o nosso serviço ou a comprar os nossos produtos. Mas não basta estar na “inbox”. Do assunto ao interior do e-mail, todos os detalhes são importantes para garantir que a sua empresa tem uma comunicação rigorosa, eficiente e apelativa. Senão será apenas mais um e-mail a ser apagado ou a ser classificado como spam.

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