Histórias de Marketing: Absolut Vodka

A Absolut Vodka lançou uma campanha impressa em 1981 que foi tão bem-sucedida, que continuaram a usá-la nos 25 anos seguintes. No final da mesma, a Absolut Vodka foi de uma quota de mercado de 2.5% para mais de 50%.

Primeiro, lets go back in time. A Absolut foi criada na Suécia em 1879, onde rapidamente passou a dominar o mercado e a tornar-se numa das empresas-referência do país. Quase um século depois, a marca decidiu que estava na altura de tentar a sua sorte nos Estados Unidos, um mercado mais competitivo e com uma escala muito maior. Aqui, em plena Guerra Fria, dezenas de marcas de vodka (originalmente russa) utilizavam diferentes estratégias para ganhar a preferência dos consumidores americanos. A maior parte delas focava-se na comunicação de um sabor “diferenciado”, “superior” e “autêntico”, por isso, na entrada neste mercado, em 1981, a Absolut decidiu ir por um caminho completamente diferente: em vez de concentrar os seus esforços no paladar, optou por dar destaque à estética da sua garrafa.

A embalagem era única. Tinha um aspeto elegante e artístico que posicionava a Absolut num patamar diferente da sua concorrência. O primeiro anúncio nas páginas das principais publicações tinha o título de “Absolute Perfection” (Perfeição Absoluta) e ia contra a tendência de colocar modelos ou caras conhecidas a segurar ou junto das garrafas. Pelo contrário, a campanha da Absolut incluía só a garrafa num contexto criativo (neste caso celestial) que chamasse a atenção e que tivesse um copy que ficasse na memória das pessoas. E seria assim nos 25 anos seguintes.

No entanto, a comunicação da Absolut só começou realmente a ter efeito a partir de 1986, com a proposta de um dos maiores artistas do século XX – Andy Warhol. Devido à natureza artística da garrafa, Warhol teve a ideia de fazer um quadro onde fizesse a sua própria interpretação da embalagem da marca sueca. Depois de apresentada, a Absolut adorou a obra de arte e decidiu utilizá-la na sua campanha seguinte.

E tudo mudou. A Absolut Vodka tornou-se em algo mais do que apenas uma bebida, era arte. As celebridades queriam tê-la e exibi-la. Outros artistas queriam utilizá-la nas suas criações. Consumidores procuravam por este “artefacto” em supermercados e lojas de bebidas. A Absolut tornou-se popular no mundo inteiro e passou a usar o mesmo template em todas as suas campanhas porque “equipa que ganha não se muda”.

• um copy principal com duas palavras
• imagem focada na garrafa/produto
• um conceito simples e eficaz

Porque é que estas campanhas da Absolut resultaram?

1. Anúncio + Arte

Não só diferentes artistas passaram a querer trabalhar com a marca, como as próprias campanhas que foram produzidas ao longo dos anos se tornaram dignas de presença em museus. Várias delas estão presentes em vários rankings “das melhores de sempre”.

2. Um objeto de coleção

Como a Absolut se tornou sinónimo de arte, as peças que faziam parte das diferentes campanhas passaram a ganhar a atenção do olho de colecionadores no mundo inteiro. Edições limitadas significavam escassez. Escassez significava que a apresentação de cada edição/campanha era digna de um espetáculo e de um word of mouth que ajudou a Absolut a chegar ao topo da indústria.

3. Ficar com os holofotes

O imaginário da Absolut passou a destacar-se completamente da sua concorrência mais próxima. Enquanto as outras marcas eram colocadas todas no mesmo saco, a Absolut, com a sua simplicidade e a estética da sua garrafa, era reconhecida em qualquer lado.

4. Template adaptável para diferentes ocasiões

Não ter de começar todas as campanhas do zero, ajudou a que o marketing da Absolut fosse mais eficaz do que o da sua concorrência. Usar sempre a mesma receita causava o risco de desgaste da imagem da marca, mas a criatividade de associar a Absolut a diferentes conceitos como cidades, elementos culturais, épocas ou causas sociais ajudou a que a Absolut pudesse reinventar-se nos diferentes meios onde comunicava os seus produtos.

5. Mensagem consistente

Duas palavras mais a garrafa. Este modelo foi sempre seguido à risca e garantia que a mensagem que a marca queria passar era comunicada sempre da mesma maneira e que os próprios consumidores se habituaram a recebê-la dessa forma. Tudo fazia parte do elemento artístico e da gestão de expectativas, da mesma forma que músicos decidem terminar os seus concertos com a mesma canção. É caso para dizer Absolut Genius.

• Veja aqui os principais anúncios da Absolut entre 1981 e 2006

Conclusões

Durante 25 anos, a Absolut fez mais de 2000 interações daquele anúncio original de 1981. Nos EUA, passou de vender 10 mil garrafas de vodka em 1980 para 4.5 milhões de embalagens vendidas em 2000. O marketing da empresa sueca é uma lição de que não é estritamente necessário uma marca estar sempre a repensar a sua estratégia de comunicação. Se encontrar um modelo que funciona e uma forma de o utilizar que não desgaste a sua imagem rapidamente, a mesma estratégia pode ser usada várias vezes. O template da Absolut continua a ser utilizado por milhares de marcas nas imagens promocionais que colocam em redes sociais como o Facebook, o Instagram ou o Twitter. Os tempos mudam, mas as estratégias tendem as mesmas, apenas aplicadas num contexto diferente.

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