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Como monetizar conteúdos na web3?

por Miguel Magalhães (Texto) | 2 de Setembro, 2022

A plataforma da Access Protocol pode representar um futuro para publishers e criadores de conteúdos cada vez mais dependentes das Big Tech.

Os anúncios ainda são o principal canal de receitas para as empresas de media digitais. Estas empresas competem diretamente com empresas de social media tais como Facebook, Instagram e Twitter, que estão melhor posicionados para oferecer aos clientes um CPM médio inferior (o montante que custa a um anunciante gerar mil impressões sobre uma unidade de anúncio). 

Além disso, os anúncios baseados no tráfego criam incentivos desalinhados, que levam os os publishers a produzir conteúdo de baixa qualidade, e por vezes algum clickbait para gerar mais impressões. A disparidade entre o valor capturado pelas plataformas de social media e por orgãos de comunicação social é impressionante. Por exemplo, em 2021, a receita média por utilizador (ARPU) do Facebook era de ~214 dólares, enquanto que o The New York Times produziu uma ARPU de ~ 34 dólares. Uma diferença de 6,3 vezes. 

Esta é ainda mais acentuada se compararmos apenas receitas de publicidade (o The New York Times depende cada vez mais de subscrições). O Facebook capta mais de ~1000 vezes ARPU do que a maioria dos media suportados por anúncios como a BuzzFeed, que tem uma ARPU 0,20 dólares. Por isso, marcas fortes que produzem conteúdos de valor (como o Times) começaram a fazer uma transição para um modelo de subscrição direcionado ao consumidor (B2C), o que proporciona à empresa receitas recorrentes e alia melhor o conteúdo do criador aos interesses do consumidor, em comparação com a publicidade.

No entanto, uma paywall B2C cria fricção e afasta os utilizadores que ou nunca quererão pagar ou não têm o desejo de atribuir fundos numa base mensal ou anual. Este modelo sofre de baixas taxas de conversão (muitas vezes <1% da audiência), captura um montante impreciso em termos de valor e não cria incentivos para as empresas produzirem o melhor conteúdo possível (especialmente se se tratarem de subscrições anuais). Para referência, os 60 – 80 milhões de utilizadores ativos mensais da Bloomberg em 2021 geraram 400,000 assinantes que equivalem a uma taxa de penetração de ~0,6%.

É aqui que entra a blockchain e a web3.

De acordo com a Axios, a The Block, uma plataforma de media focada na criptoeconomia, vai fazer uma transição da sua paywall para subscrições dos seus conteúdos para um modelo 100% baseado em tokens. É o primeiro publisher a lançar uma paywall com base neste modelo através de uma tecnologia chamada Access Protocol, uma plataforma descentralizada que permite que consumidores possam comprar múltiplas subscrições de media ou de criadores de conteúdo, através de um conjunto uniformizado de tokens – os Access tokens ou ACS.

“Isto é feito com o objetivo de aumentar a distribuição dos nossos conteúdos por mais pessoas”, segundo o CEO da The Block, Mike McCaffrey. A empresa funciona atualmente num modelo muito baseado em subscrições – individuais para conteúdo premium ou entreprise para conteúdo mais especializado – além de contar também com publicidade no site e noutros formatos como newsletters, podcasts e eventos. 

Dada as fricções já mencionadas nas paywalls tradicionais da web2, a The Block decidiu fazer jus à economia que cobre e integrar na sua plataforma um modelo descentralizado de monetização os seus leitores sem prejudicar a sua experiência.

Como funciona o Access Protocol

A plataforma foi desenvolvida pela Access Foundation, um pequeno grupo crypto financiado por empresas como a Solana e a StarkWare, e tem como premissa a criação de tokens que podem ser utilizados em diferentes marketplaces crypto para comprar e usufruir de subscrições.

Por norma, os leitores são obrigados a fazer um compromisso mensal ou anual com um publisher ou criador de conteúdo (através de um Patreon, por exemplo), que obriga a que durante um período de tempo, haja regularmente um pagamento a ser feito com uma série de intermediários como a plataforma de conteúdos, o banco e o cartão de crédito ou débito utilizado para fazer a transação.

A proposta da Access Protocol é diferente., baseando-se em apenas quatro fatores:

  • Primeiro, o leitor precisa de ter uma carteira digital como a MetaMask
  • Segundo, precisa de adquirir Access tokens (ACS)
  • Terceiro, na plataforma da Access Protocol escolhe fazer “staking” num criador ou num publisher, depositando tokens numa pool (um mecanismo de financiamento em web3) criada para os mesmos, que permite que tenha acesso aos conteúdos exclusivos.
  • Quarto, o leitor apenas necessita de fazer este primeiro compromisso e depois analisar, conteúdo a conteúdo, se quer continuar a ter tokens depositados naquele criador ou publisher, podendo haver apenas uma única transação durante anos.

Do lado dos publishers ou criadores de conteúdos é muito simples: 

  • Primeiro, estes publicam conteúdos na plataforma da Access Protocol ou integram a tecnologia nas suas plataformas.
  • Segundo, definem um montante mínimo que cada leitor tem de depositar na sua pool para ter acesso aos seus conteúdos.
  • Terceiro, têm acesso direto a quem são os seus maiores fãs e quem deposita mais tokens na sua pool, podendo criar ofertas especiais como NFTs, merchandise, acesso a eventos, etc.

Quais são as vantagens face às subscrições atuais?

Utilizemos o caso da The Block.

Imaginemos que o montante mínimo para ter acesso aos seus conteúdos premium eram 1000 ACS tokens que corresponderiam a valor atual da sua subscrição base de 250 euros. Imaginemos também que a “Access” definiu, no primeiro ano, um valor de retorno anual de 5% face ao valor mínimo que é necessário depositar. 

Isto significa que passado um ano, o valor que cada leitor tinha “staked” (ou “depositado”) na The Block, valia agora 1050 tokens. Destes 50 tokens extra, metade vai para o leitor, que os pode utilizar em mais subscrições; e a outra metade vai para a The Block, que a pode monetizar em receitar, criando um mecanismo no qual ambas as partes estão a tirar valor financeiro desta transação.

Os leitores têm também maior flexibilidade na gestão das suas subscrições, uma vez que as podem monitorizar a todas através da sua carteira digital e os publishers/criadores podem diminuir o “churn” (a perda de leitores/subscrições) não só com a redução do número de transações (comparando com uma subscrição mensal, i.e), mas também com um foco redobrado em criar valor com o conteúdo que produzem e não tanto em estratégias de promoção que permitam gerar receitas com as subscrições propriamente ditas.

  • Para leitores que não queiram fazer a transição, a The Block vai continuar a correr os seus conteúdos no seu antigo domínio, onde as suas subscrições podem ser adquiridas com um cartão de crédito.
  • Na nova versão, a ideia é que esta nova paywall seja aplicada a 20% dos conteúdos no seu website, sendo que a empresa espera ter todo o seu conteúdo neste novo modelo num horizonte de 5-10 anos.

Outros exemplos

Várias empresas de media têm introduzido subscrições alternativas que são à base de criptomoedas com vários graus de sucesso.

  • A Decrypt criou a sua própria criptomoeda para os leitores mais ativos
  • A Civil, uma start de jornalismo na blockchain, tentou descentralizar o financiamento de media com tokens, mas fechou há uns anos.
  • O Spotify está a investir na integração de uma plataforma web3 que possa substituir a sua subscrição premium.
  • “Esta paywall é diferente porque é compatível com multiplos media e criadores”, de acordo com o VP Reasearch do The Block Larry Cermak, facto que ajuda perspetivar o potencial da Access Protocol.

A Access Foundation quer lançar os seus tokens durante o último trimestre do ano, altura em que a paywall do The Block também deverá ficar ativa. Entretanto, vai tentar angariar mais publishers e criadores para o seu protocolo.