Apple tem novo CEO. Eis os desafios de John Ternus à frente de uma das empresas mais valiosas do mundo

John Ternus tornou-se esta terça-feira CEO da Apple, sucedendo a Tim Cook após 15 anos de liderança. Tem 51 anos, está na empresa desde 2001 e passou a última década a comandar a divisão de hardware. Agora, pela primeira vez na sua carreira, é responsável por tudo: software, dispositivos, finanças e jurídico. E, acima de tudo, por articular uma visão para uma empresa avaliada em quase cinco biliões de dólares numa corrida à inteligência artificial que a Apple ainda não venceu.

Ternus é o segundo CEO da Apple desde a morte de Steve Jobs, em 2011. A transição, segundo representantes da empresa, será “cuidadosa” e “suave”. O próprio Ternus prometeu, em abril, quando a sucessão foi anunciada, continuar os “valores e a visão” da Apple. Cook, por seu lado, não sai de cena: fica como chairman e continuará a tratar de relações com governantes e decisores políticos em todo o mundo, segundo o comunicado oficial de abril.

No seu último dia à frente da empresa, Cook escreveu no X: “O meu título muda amanhã, mas o amor que tenho pela comunidade Apple nunca mudará.” Uma despedida emotiva, mas que não resolve a questão central que Ternus enfrenta: como liderar uma empresa habituada à consistência quando o mundo tecnológico está a mudar de forma acelerada.

Sending lots of love to the Apple community on my last day as CEO. My title changes tomorrow, but the love I have for the Apple community never will. Thank you for being a constant source of inspiration. My gratitude is endless, and I’m excited for the next chapter!

— Tim Cook (@tim_cook) August 31, 2026

A estreia em palco e o iPhone dobrável

A 9 de setembro, Ternus sobe ao palco pela primeira vez como CEO, no evento anual da Apple, onde a empresa deverá apresentar novos iPhones e Apple Watches. Será a sua primeira grande exposição pública no novo papel e o momento em que grande parte do mundo o conhecerá realmente.

O evento deverá incluir um iPhone dobrável, já considerada a mudança mais significativa ao produto mais importante da Apple em 19 anos. Não será o primeiro telemóvel dobrável do mercado, mas a empresa antecipa dominar a categoria: citada pelo The Wall Street Journal, a IDC, que fornece informações de mercado, estima que o modelo poderá capturar 40% de todos os dobráveis até ao final de 2027. Será também um primeiro teste à capacidade de Ternus de comunicar a visão da marca. 

A Siri, o assistente de voz da Apple, deverá também receber uma atualização. Segundo o The Wall Street Journal, a Apple melhorou o assistente com ajuda da Google no back-end, transformando-o num chatbot moderno. Os primeiros testes do jornal à versão beta mostraram que a Siri ainda pode demorar mais do que os rivais a completar pedidos, mas a direção é a certa. Se Ternus conseguir acelerar a Siri e convencer os programadores de aplicações a abrirem os seus serviços ao assistente, a Apple poderá tornar-se a empresa que leva as promessas da IA ao maior número de consumidores, diz a publicação norte-americana. 

Os computadores da Apple também estão em alta. Os chips desenhados pela Apple revelaram-se bons para correr modelos de linguagem de grande escala a partir do computador, e a procura está a superar a oferta, com a Apple a não conseguir fabricar Macs suficientemente depressa. Uma boa notícia que traz embutida uma má: a escassez de componentes está a afetar toda a linha de produtos.

Chips em falta, preços a subir e a sombra da China

A crise dos chips de memória é um dos problemas mais imediatos. A explosão da procura por chips de IA está a consumir a capacidade que a Apple precisa para os seus dispositivos, nomeadamente chips de memória, armazenamento e lógica. A empresa já anunciou subidas de preço nos MacBooks e iPads em junho, com Tim Cook a admitir ao The Wall Street Journal, pouco antes do anúncio, que teria de repercutir os custos mais elevados nos consumidores. Os iPhones ainda não foram afetados, mas, segundo a CNBC, muitos esperam um anúncio nesse sentido muito cedo na liderança de Ternus.

A situação não tem solução à vista. Como conta a CNBC, a escassez de componentes dá poucos sinais de abrandamento, o que pode significar que os gadgets serão simplesmente mais caros de forma permanente, alterando assim padrões de procura e o terreno competitivo. Ao mesmo tempo, a Apple deixou de ser o maior comprador de componentes que precisa: os gigantes da IA estão a absorver capacidade de produção com investimentos que a Apple não consegue igualar.

Depois há a China. A vasta maioria da cadeia de fornecimento da Apple continua num país em guerra comercial de longo prazo com os Estados Unidos. Tim Cook foi hábil a gerir as relações políticas e a manter os tarifários afastados, e continuará a fazê-lo como chairman. 

A tudo isto junta-se uma decisão judicial que veio abalar o negócio de serviços da Apple. Um juiz da Califórnia reduziu as comissões que a Apple cobra nas compras dentro das aplicações: os programadores que cediam até 30% das receitas à Apple podem agora esquivar-se a esses pagamentos, cobrando diretamente nos seus sites. A Appfigures estima que as receitas de comissões da App Store nos Estados Unidos caíram 6% no segundo trimestre deste ano, de acordo com o The Wall Street Journal.

A fuga de talentos e o desafio da equipa

John Ternus também precisa de estancar a fuga de talento. De acordo com o The New York Times, mais de 400 antigos funcionários da Apple trabalham atualmente na OpenAI. Muitas dessas saídas aconteceram depois de a OpenAI ter adquirido a IO, um estúdio de design cofundado por Jony Ive, ex-responsável de design da Apple durante décadas.

No interior, a liderança está também em transformação. A empresa contratou Nate Gatten, vindo da American Airlines, para liderar os assuntos governamentais, em substituição de Kate Adams, que se vai reformar este ano. Laura Legros, vice-presidente de engenharia de hardware antes de se reformar em 2022, regressou à empresa e reporta diretamente a Ternus, de acordo com três fontes citadas pelo The New York Times. Johny Srouji, líder de chips, foi promovido a diretor de hardware, numa reestruturação que fundiu as equipas de engenharia de hardware e de tecnologias de hardware.

Quase metade da equipa executiva de Ternus está perto da idade tradicional de reforma, embora nenhum dos membros tenha anunciado publicamente planos de saída, segundo o The New York Times. A renovação da liderança será, portanto, uma das grandes tarefas dos primeiros meses de Ternus no cargo.