Crocs. Era um patinho feio mas voltámos a gostar delas durante a pandemia

Na semana em que voltámos a ter de confinar nas nossas casas, decidimos olhar para empresas com razões para considerar 2020 um ano muito bom. Uma delas é uma empresa criada em 2002 que, depois de muito debate e de altos e baixos, pode dizer que voltou a estar no caminho certo. Falamos, claro, da Crocs.

Foi assim que aconteceu

Há quase 20 anos, as Crocs apareceram no mercado como um calçado confortável, com o formato de um crocodilo, feito de um material esponjoso (“foam clogs”, em inglês), mas que visualmente não era o mais apelativo. No entanto o conforto vende e, entre 2003 e 2007, as vendas da Crocs passaram de 1.2 milhões de dólares para 850 milhões de dólares, evoluindo de um produto utilizado por velejadores nos seus barcos para um produto que muitos escolhiam para estar em casa ou para tarefas profissionais que exigissem longas horas, por exemplo, os enfermeiros nos hospitais.

A crise financeira de 2008-2009 trouxe dificuldades económicas a todos os negócios e expôs também as fragilidades do modelo de negócio que a Crocs tinha implementado durante os seus anos de maior sucesso. Na entrada para uma nova década, a empresa era dirigida por executivos com pouca experiência na gestão de produtos de consumo; tinha sérias ineficiências logísticas quer na produção quer no número de lojas onde distribuía o seu produto (o que fazia com que tivesse uma estrutura de custos muito elevada); e, por último, em termos de marca, a Crocs não era apelativa e tinha colada a si a conotação de “produto para usar em casa, mas na rua nem pensar”, o que diminuía imenso o seu potencial: as pessoas não se preocupavam em comprar em quantidade e variedade algo que só iriam usar quando ninguém está a ver. No final de 2009, as receitas da Crocs desceram para 645 milhões de dólares.

A recuperação

Depois de aproveitar um contexto económico favorável, especialmente nos EUA, a Crocs começou a implementar mudanças significativas. Além de correções na parte logística, o principal esforço financeiro da empresa foi no trabalho de marca e na personalização da experiência que o consumidor tinha. O principal desafio passou a ser como transformar a Crocs numa marca “cool”, como a Nike, que as pessoas tivessem orgulho em usar na rua e em combinar com qualquer outfit. Para isso, a Crocs pegou no livro de estratégias da Nike, e começou a formar a sua rede de embaixadores e a criar edições especiais em colaboração com designers de marcas de streetwear (“uso de rua” ou “uso urbano” na gíria portuguesa).

Por um lado, podia comunicar diretamente com os consumidores do presente e do futuro que tinham uma perceção negativa da marca. Por outro, ao promoverem a exclusividade e ao atraírem interesse de mais pessoas, podiam vender os seus produtos por um preço mais alto e aumentar a sua margem.

Assim, nos últimos anos (incluindo 2020), a Crocs focou-se em criar “hype” à sua volta e lançou coleções em parceria com artistas como Justin Bieber, Post Malone, Bad Bunny e Grateful Dead e ainda com outro tipo de marcas como a Balenciaga e o KFC (tudo a ver, nós sabemos). A verdade é que o material esponjoso com que os seus produtos são produzidos permitiu que a Crocs tivesse a flexibilidade para adaptar diferentes conceitos ao seu produto.

Uau, 2020

Não se pode dizer que as Crocs tenham ficado um produto mais bonito. Mas ficaram certamente um produto preparado para a pandemia. Porquê? Em primeiro lugar porque gozavam de uma popularidade grande entre a geração Z e Millennials com o seu slogan “Come as you are”, cativando até o maior hater de Nirvana (se é que existe). Segundo, podiam vender uma combinação de conforto e criatividade, a um preço mesmo assim acessível a uma comunidade de consumidores fechada em casa e a querer comprar online.

The only one: a NPD, uma empresa de estudos de mercado, revelou que a Crocs foi a única marca de calçado a registar uma subida nas vendas entre março e abril de 2020.

Customização: os Jibbitz são uns pequenos acessórios que podem ser qualquer coisa, desde figuras de super-heróis a palavras, que podem ser colocados nos buraquinhos característicos das clogs. Em 2020, a sua venda duplicou e passou a representar 6.5% das receitas totais da Crocs.

No total: em 2020, a Crocs registou um crescimento de 12% e em 2021 não tenciona abrandar. “Trabalhar de Crocs” será a nova tendência nas próximas semanas?

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